Это может показаться удивительным, но почему-то все владельцы Mazda считают себя владельцами спортивных машин и крутыми пацанами. Однако так было не всегда. А вот и история, особенно поучительная для современных бизнесменов, предпринимателей и маркетологов.
С середины 50-х годов и вплоть до 1973 года Mazda чувствовала себя прекрасно. Продажи ее автомобилей, на основе роторного двигателя, уверенно росли на всей территории Северной Америки.
И наверное все и дальше было бы замечательно, если бы не нефтяной кризис 1973 года. Цены на топливо резко подскочили и потребители стали резко переключаться на более экономичные авто других брендов, основанные на поршневых двигателях.
У Mazda начались трудные времена, которые неумолимо потащили ее к банкротству. Контора терпела колоссальные убытки, но удержаться на плаву помогли родные коллеги по кейрецу, выделив немного денег.
Mazda Familia
Однако гибели не случилось в основном потому, что в ассортименте компании оставались еще машины с поршневыми движками, а именно компактная Mazda Familia, позиционируемая как семейный авто. Такая железка была очень в тему, особенно в свете последствий послевоенного бума рождаемости в США. А поскольку американцы любят все большое, вторую ставку компания сделала на модель Capella, отличавшуюся от своей товарки Фамилии большими габаритами.
Mazda Capella
Тем не менее, чуда не произошло. Все это были лишь «мертвому припарки», и в результате Mazda влачила жалкое существование почти 20 лет. Вплоть до начала 1990-х годов.
Главным поворотным событием в этой печальной истории стал анонс в 1989 году небольшой спортивной модели Mazda Miata (более известной как MX-5). Это был компактный двухместный родстер, да еще и кабриолет. Настоящий пацаномобиль (на картинке в начале). Что и говорить, продажи рванули вверх не только в Северной Америке, но и по всему миру. Начиная с этого времени дела Mazda уверенно пошли в гору, и теперь мы ее знаем такой, какая она есть.
А теперь мораль. Что же спасло Mazda?
Берем простую и понятную науку – маркетинг, и смотрим на историю. Все дело в двух главных причинах:
- Правильная дифференциация, или, говоря по-простому, конкурентные преимущества.
- Сдвиг к брендингу, как к главному источнику конкурентных преимуществ.
Анализ событий.
- До нефтяного кризиса 1973 года Mazda делала основную ставку на товарную дифференциацию. Ее машины продавались, лишь потому, что она была по сути единственным производителем авто на базе роторного ДВС, дающего большую мощность по сравнению с поршневыми. Т.е. дифференциация строилась на технической характеристике самого продукта. И все было хорошо, т.к. конкурентов у компании в этом сегменте почти не было.
- После 1973 года, чтобы спастись от краха, Mazda резко переходит на машины с поршневым двигателем, а по сути, пытается играть на рынке, где было полно конкурентов с куда более богатым ассортиментом и отличной репутацией. Т.е. из огня да в полымя. Это нельзя назвать продуманной наступательной стратегией, скорее это судорожная попытка выжить.
- Для того чтобы была хоть какая-то дифференциация, Mazda начинает делать упор на «семейный» сегмент покупателей. Даже название модели Familia, говорит об этом. В целом хороший ход. Американцы тогда действительно нуждались в авто, которые можно бы загрузить 3-4 детьми, собакой и скарбом для пикника. Однако, на этом рынке уже царствуют другие игроки и семейное позиционирование не новость.
- Затем начинается 20-ти летний маркетинговый застой. Чем-то помогает альянс с Ford, но лишь для поддержки штанов. За это время происходит очень неприятная вещь, которая тянет компанию на дно. В сознании покупателей Mazda неумолимо становится символом дешевых семейнных машин. А время идет, и предпочтения потребителей меняются, подталкиваемые культурой яппи. Им нужны уже не семейные авто, а пацанские тачки.
- И тут счастливый случай 1989 года – выпуск Miata (MX-5). Это как раз то, чего так не хватало истерзанной душе американских пацанов. Именно с этого момента начинается трансформация семейного бренда в бренд спортивный. И по сей день Mazda эффективно эксплуатирует имидж спортивных автомобилей, которые по счастью, не выходят пока из моды.
- И главное на закуску. Вместе с выпуском Miata у Mazda произошел сдвиг от дифференциации товарной к дифференциации на основе бренда. Другими словами ребята поняли, что бренд куда более мощный и устойчивый источник конкурентного преимущества, чем характеристики товара. И пусть в отрасли есть значительно более спортивные авто, по сравнению с Mazda, но дело не в железе. Дело в том, как твой продукт воспринимают потребители, и какой у тебя имидж.
Как бы там ни было, Mazda скорее исключение из правил. Большинство японских компаний по-прежнему очень слабы в брендинге и по-прежнему ориентируются на товарную дифференциацию. В этом, на мой взгляд, и есть причина многочисленных поражений японских брендов на самых разных рынках, за последние 20 лет.
Похожие записи
« Про корпоративную рекламу Герцберг с МакГрегором на новый лад или основы мотивации »
Сергей Лукошкин - завлаб и креативный директор в Бизнес-лаборатории Partizzan. Более 25 лет работает топ-менеджером компаний в сфере IT. За плечами четыре собственных бизнес-проекта. Специалист по бизнес-стратегии, маркетингу во всех проявлениях, менеджменту и прямым продажам. Ведет авторские курсы в ЦКО “Специалист” при МГТУ им. Баумана.
